経営者を目指して

価格を考える

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”値決めは経営”とは京セラの稲盛和夫氏の有名な言葉です。
その言葉通り、”値決め”つまり価格設定は商売において最も重要な要素です。
だからこそ難しいのですが、少し考えてみましょう。

どうやって価格を決定するか

原価や相場?

”小さなお店の開業ノウハウ”といったような簡単な本には、価格設定の考え方として

1)原価から利益を割り出し価格を決定
2)全体の相場から決定
3)近隣の類似サービスの価格から決定

といったことが紹介されています。以前ならこうした決め方も正しかったのかもしれませんが、今はもっといろいろな要素を考える必要があると思います。

1)の原価から価格を考えるやり方は製造業や飲食業での考え方です。
2) および 3)は小売業や各種サービス業でよく用いられる考え方です。

では、果たしてこの考え方から値段を決めてよいでしょうか?

パーソナルトレーニングの原価?相場?

そもそもパーソナルトレーニングに原価があるでしょうか?必要経費(固定費+変動費)がそれに近いかもしれませんが、そこから価格設定するべきでしょうか?

相場はどうでしょう?1セッション7000円~10000円くらいが相場でしょうが、30000円のトレーナーもいれば、成果保証型と呼ばれるジムでは二ヶ月で数十万円といった設定もあります。相場はあまりあてにならないと思います。

人は何にお金を支払うのか

 お客様が納得してお金を支払う時

人は、自分が求めているものが手に入るとき、納得してお金を支払います。

手に入れた価値=金額 とお客様が感じた場合は、平均点な評価となります。
手に入れた価値<金額 とお客様が感じた場合は、リピートされず場合によってはクレームとなります。

手に入れた価値>金額

こう感じた時、お客様は幸せな気持ちでお金をお支払いしてくれることでしょう。この時は、相場も関係ありません。ではどんな時、支払ったお金より手に入れた価値が上だったと感じてもらえるのか?

お客様は(実際に)何にお金を支払っているのか?

有名な話ですが、例えばスターバックスは単にコーヒーを売っているわけではなく、あの”空間”を売っています。家でもない職場でもない第三の場所、サードプレイスと言われています。

パーソナルトレーニングでいうと、ライザップはどうでしょう?彼らが売りたいのはダイエットではなく、ダイエットを実現したその先にあるものと言います。ダイエットが出来たことで、自信が持て、その先の人生を前向きに生きられる。

人は何かの商品やサービスを購入するとき、期待しています。
その商品やサービスが、自分の抱える問題を解決してくれると。

お客様は自分の商品(またはサービス)をなぜ購入してくれているのか?
お客様は自分の商品(またはサービス)をどんなふうに利用しているのか?

そこにお客様の抱えている問題や課題のヒントが隠されています。

自分の抱えている問題や課題を解決してくれるモノ(商品やサービス)が見つからないとき、不満がつのります。そしてようやくその不満を解消してくれるモノに出会ったら・・・

誰かが解決したいと強く願う問題に応えるような商品・サービス

こうした商品・サービスの価格には、原価も相場も関係ないと思います。

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